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“闪电将军”realme李炳忠:3年,如何攻下全球1亿台手机?

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卖出1亿台手机需要多长的时间?三星花了73个月,苹果花了44个月,华为用了62个月。但有一家叫realme的新手机公司,仅仅用了37个月的时间就实现了这个目标。这还是过去三年,全球手


  卖出1亿台手机需要多长的时间?

  三星花了73个月,苹果花了44个月,华为用了62个月。但有一家叫realme的新手机公司,仅仅用了37个月的时间就实现了这个目标。这还是过去三年,全球手机总量没有增长的情况下实现的销售速度。

  市场研究咨询公司 Strategy Analytics 统计数据显示,在 2020 至 2021 年全球经济萎缩时期,realme保持逆势增长,短短三年时间,成为全球最快达到1亿销量里程碑的智能手机品牌。

realme是谁?

  几乎没有人注意到这支全球手机黑马的崛起。因为过去数年,熟知的手机品牌正在相继消失,寡头趋势明显,新手机品牌的诞生几乎不太可能。头部玩家们,都还正忙于在华为被制裁后的手机市场抢占地盘。在网络中,还有网友轻率地定义realme只是一家OPPO的子品牌,更有甚者,还将realme误认为小米旗下的“Redmi”。

  大家似乎都还没回过神来,但既定的事实已经发生:这个本只属于巨头们厮杀的战场,又新增了一个叫realme的新兴独立军团,它势头正劲地成为了手机市场的最大变量。

  成立仅一年,realme便跻身全球第七,最新一季度的排名更是上升至全球第六。在2021上半年的国内市场中,realme还取得了中国市场销量增速第一的成绩。

  距离深圳市中心10公里的车程,realme隐匿在了后海总部基地的写字楼楼群里。腾讯,阿里巴巴等巨头都在此建造了写字楼,realme租用的办公地点看上去并不起眼。

  这支闪电军团背后的指挥者——李炳忠,每天早上八点半准时到达这里。李炳忠今年46岁,带着一个黑框眼镜,穿着公司简约的文化衫,小跑着到了采访的会议室。他身材精瘦,面露微笑,眼神坚定。

  很难想象,就是这位75后,用全球最快的速度,卖出了1亿部手机。正如悄然崛起的realme一样,李炳忠极少在公开场合露面,但在深圳总部,他像素级地指挥着这支精悍的军团,在全球快速地攻下一个个山头。

  李炳忠的英文名叫“Sky”,他认为“Sky”谐音“实干”,因此就选用了这个名字。

  “好像很少见你出来发言?”,界面新闻记者问。

  “我不喜欢坐而论道,事情争论不清楚的时候,做着做着就清楚了”,李炳忠的回答非常简单。

  极致效率是李炳忠身上最显著的标签。每天早上,他会先用不到一个小时,完成一天中绝大部分重要工作;平时开会,他要求每个战区负责人汇报,只用一页PPT,三分钟之内说清楚;他开会从不带电脑,手上握着一本笔记本,一支笔,思考的内容迅速记录下来,即时传达。

  效率的背后是极致的实用主义。李炳忠的办公室没有多少装潢,几乎是素面的白墙,背后是一面堆满上百本书的书架,塞满包括了《孙子兵法》、《稻盛和夫的哲学》在内的战争和商业书籍;办公桌的正中间,放着他平时爱看的书,侧翼摆着realme的产品以及新奇的科技新物件;茶几上摆着一个热水壶,助理朱洋说,这个热水壶已经用了有五六年了。

  然而在员工眼里,雷厉风行的李炳忠却有着细腻的另外一面。作为一个40多岁的中年男人,他身边的高管年纪居然全部都是准90后;他为了减少给周围年轻员工的压力,释放创意,会刻意让工作狂的自己减少加班;助理朱洋说:他有时候也挺有网感,还会在开会时冷不丁冒出一句“I 服了U”这样古早的网络用语。

  李炳忠,前OPPO的海外业务负责人。2018年,在全球手机市场竞争最为焦灼的一年,毅然决然离职创立了realme。他带了不到10个人团队,从印度打响第一枪,随后在短短三年,奔袭全球,达到了1亿台销量的里程碑。

  “你无法想象,realme发展得这么快,但从创立的第一年起,企业就是盈利的,发展非常健康”,realme副总裁徐起说。

  在果敢,勇猛的反面,这位看起对潮流并不感冒的中年男人,又有着对年轻团队极大的包容,通过年轻团队的力量,将realme打造成了定位于科技潮牌,抛弃了纯粹的价格战争,向全球年轻人输出着realme的品牌价值观。

   “他最经常说一句话是,犯错不可怕,可怕的是大家没有思想”,徐起总结。

  一面是精明实干的商业掌舵手,一面是包容开放的精神领袖。闪电将军李炳忠,是如何带领这支年轻军团在全球勇猛地战斗?

谋定而后动

  “这个目标挺轻松的,一切都在预料之中,”李炳忠谈起1亿的销量,表情很平静,“如果不是疫情和缺芯,我们还能更快”。

  realme就像李炳忠布下的精妙棋局。

  2018年,还在印度开拓OPPO海外市场的李炳忠,偶然在一次饭局上,见到了当地电商Flipkart的副总裁。对方提出一个想法:“OPPO能不能推出一个线上品牌,满足部分年轻人的诉求。”

  这个副总裁列出了两点理由,第一,线上人群非常在乎价格,但是线上产品未必能满足这部分年轻人消费者的需求。现在设计精美、具有设计感的产品选择非常少,所以空间很大。第二,线上市场的消费者在乎性能,把性能做好,还能在设计上领先半个身位,这也是非常大的机会点。

  李炳忠听了这个建议之后,迅速就陷入了深思当中。同时,他开始在网络浏览低价手机的网络评价,他发现在flipkart上,大量的产品都低于4分(满分5分),这说明消费者的满意度非常差,也因此,这也是一个极大胜算的商业机会点。

  另一方面,即便全球手机行业出现了下滑趋势,但全球整体手机市场仍有15亿的规模。“切10%就是1.5亿台,切下1%就是1500万台,够了”,李炳忠说。

  一个新品牌的雏形已经在李炳忠的脑海中建立,内心的兴奋已经难以抑制。两个月后,李炳忠回国,找到了OPPO的CEO陈明永。

  “跟Tony(陈明永)只谈了一次,一拍即合”,李炳忠说。

  实际上,站在股东角度来说,押宝李炳忠,胜算并不低。

  李炳忠2000年大学毕业后就加入了步步高,随后成为了研发项目经理。9年之后,李炳忠成为了步步高试听电子的总经理,在当时,步步高的“DVD”成为了中国的龙头。随后2010年,他正式转战手机部门,再次从普通的项目经理做起,最后成为开发部门的负责人。2013年,李炳忠开始担任OPPO海外业务负责人,OPPO海外业务开始覆盖全球。

  从工程师到项目经理,再到研发,最后到销售精英,李炳忠在OPPO,一次次从舒适区离开,挑战在每个陌生领域,最后以全能战士模式开启创业。

  “不就是再次证明一次自己吗?”李炳忠云淡风轻,创业对他来说无非是再次从熟悉的区域离开,进入一个陌生的领域。但这次,唯一不同的点在于,他的新角色是CEO。

  2018年,李炳忠获得了OPPO母公司广东欧加通信科技有限公司的投资,正式独立创业,成立了realme。

  李炳忠曾对realme的模式曾经做过深度商业推演。一定程度上说,李炳忠如今浓厚的实干与高效标签,也正是源于realme的逻辑。

  李炳忠认为,要给年轻人消费者可以负担价格的产品,就需要提高公司多个方面运营效率和轻资产运营模式。这就需要做到以下几点:

1、研发。把大部分机型交给OPPO供应链支持,把精力和资源放在主力机型上。

2、营销。年轻人喜欢互联网,realme以互联网营销模式为主。我们在全球采用公关先行模式,电商既是营销阵地也是销售阵地,它是最快速建立品牌,或者是拉升产品声量的最好手段。

3、销售。降低中间渠道成本,把利润让给消费者。通过在价位段内提供最具竞争力的产品,塑造一种轻资产的线上线下销售模式。

  “如果陷入拉锯战,realme就没有后续的故事了”,李炳忠说,“解放战争,在华东战场,从几万人打到几十万人。它不是一个消耗战,它是越打越多,越打越强。东北10万人出关,然后百万人进关,仅仅花了三年半的时间。”

  快,更快,再快,越打子弹要越多,这样超乎所有组织的高效率战法,被刻在了realme的底层逻辑当中。

  realme成立没几天,还在OPPO中国市场营销部的徐起接到了邀约。这位准90后的年轻人根本没想到,跟李炳忠也是只聊了一次,他就决定去了。

  李炳忠见到徐起,说了一句话:“只要realme不倒下,我们就一直鼓励大家尝试”。

  “我听完之后,当场答应,我自己都懵了”,徐起笑着回忆。李炳忠听到这个答复,紧接笑着问到:”有签证没,下星期跟我去印度吧”。

  事情的进展超乎所有人想象,每件事情都以极快的速度在完成。几天后,李炳忠的身边已经集合了87年的研发负责人,88年的产品负责人,89年的营销负责人,以及若干个90后。

  就这样,一个75后,带着不到10个人的年轻小部队,开始了挖“战壕”的岁月。

“子弹”越打越多

  “Sky战略判断极其准确“,徐起评价。“比如为什么第一个选印度?因为国内就是血战,存活几率很低,印度市场才是realme的第一个粮仓”。

  Counterpoint的数据显示,2018年印度智能手机出货量约为1.452亿部,同比增长10%,相比之下,全球市场下滑3%,中国同期更是下滑了15.5%。

  2018年8月,realme在印度举办了第一场产品发布会,主角是realme 2。谁都知道,手机品牌的第一次亮相意味着什么。

  许多曾经风靡一时的手机品牌死于2018年。在这个手机市场马太效应愈加明显的年份,重新创造一个新品牌,听上去有些像在“做梦”。

  对于印度市场,李炳忠做过最坏的打算——如果这一仗没打好,公司发展可能会延缓三个月、半年,甚至团队解散,宣告创业失败。

  但结果令所有人都意外。首销期间,realme2在5分钟内销量就超过20万台,创下了印度电商平台Flipkart的首销纪录。两个月后的Diwali节(印度重要节日)期间,realme在印销量超过200万台。


团队与本地员工共庆Diwali节

  “突然就有把握了”,李炳忠吃下一颗定心丸,公司不至于倒闭了。

  Canalys数据显示,2018年第四季度,realme在印度手机市场份额从nobody爬升至第四。

  但李炳忠的下一个目标却来得有些措不及防。

  “我们马上进攻东南亚”,大家都还在沉浸在印度市场的喜悦当中的时候,李炳忠突然在会上做出了这样的部署。

  在那个会上,许多人都提出了困难,毕竟印度阵地刚刚建立完毕,一切都还没有就绪。“但是他会说那就集公司之力攻下这个山头”,徐起回忆,只要方向认定了,他就会让全部公司资源倾斜和集中到这件事情上。

  “一旦调动起来那感觉就是风风火火”,徐起说。

  由于采取短渠道、与供应链合作研发的轻资产经营模式,realme比起其他公司,确实能够更快速地调整炮火,扩张阵地。

  短短几个月的时间,realme连连在马来西亚、印尼、泰国、越南等国家的电商平台打下胜仗。

  2018年末,realme在东南亚迎来大丰收。在印尼电商平台Lazada,realme用21分钟达到四万台的销售量,也登上了泰国Lazada销量榜首;在马来西亚,realme刷新了电商平台Shopee的单日销售纪录;越南双11当天,realme的产品全部售罄。


realme手机体验

  每场胜利都并非偶然,背后是研发、产品和营销全方位的严密布阵。徐起分析,realme第一款手机定价低至千元,但搭载了同价位没有的超大内存;紧接着,公司又把刘海屏从3000元价位下放到了1500价位;再之后,realme在海外推出了首款千元价位四摄手机。

  “realme每一步都踩准了用户心智,接二连三地引爆了东南亚市场”,徐起说。

回国的反攻之战

  印度东南亚连连告捷后,李炳忠,这个习惯于走出舒适区的决断者,决定回到全球最复杂、竞争也最激烈的手机市场——中国。

  “吃一个,夹一个,看一个”,李炳忠用刘伯承在淮海战役采用的战术来总结他的布局:既要掌控全局,也要突出重点。在他的视角中,当时的印度市场是正在吃的,东南亚市场是夹着的,而中国市场是始终看着的。

  中国比印度难攻得多,这里集结了全球最叫座的几大手机品牌,几乎是一片血海。

  但李炳忠仍然决定改变计划,提前回归中国。一方面中国市场5G已经提速,市场已经出现了机会点。另一方面,realme的团队意见都认为,如果没在中国打过仗,谁还好意思说自己是个全球品牌呢?

  回国之路并不顺利。每年的618都是手机品牌的血拼之战,作为主攻线上渠道的品牌,这种级别的购物节更是不能忽视。但在去年618,realme的销量却遭遇滑铁卢,甚至找不到一张战报。

  当时,摆在管理团队面前的问题很多:回到国内,是继续专攻线上还是进攻线下?印度热卖的产品是否适合中国市场?做了很久但不满意的产品要不要推倒重来?徐起承认,当时的战略发生了摇摆。

  但在这家极其注重效率的公司,情况很快就发生了改变。

  和李炳忠碰头后,新出任中国区总裁的徐起组织了一场名为“中国再出发”的核心团队会议,重新梳理了中国市场的思路:聚焦线上、针对中国消费者喜好推出产品。

  “集中优势打歼灭战”。

  为了让团队更有作战氛围,徐起把中国区团队换到了层高更高的办公区,还在公司挂满了为双十一冲刺的横幅和口号,要求团队提起士气,等到11月,再打一场漂亮仗。

  思路理清后,路也变得好走了。realme在去年双十一迎来大捷,挤进手机品牌销量TOP5,正式迈向主流阵营。其中,真我 Q2系列销量突破30万台,成为双11爆品。 

  今年618,realme手机销量超过100万台。两场续命式的胜利,让realme在中国站稳了脚跟。

不能光靠一个人

  “现在的目标是2023年一年再卖出1亿台,这还是比较轻松”,李炳忠很自然地谈起了下一个目标。

  李炳忠认为,他每次快速调动战场其实并不难。因为他把realme定义为一个有研发、销售能力的轻资产平台,只需要找到不错的人才,在这个平台能够发挥出自己的价值,就能够在不同战场打胜仗。

  一定程度上说,realme的连胜,源于李炳忠带领团队塑造了极强的目标导向感。但同时,他个人性格里的包容性,又极大的激活了年轻团队的能力。

  或许很多人难以想象,46岁的李炳忠做的品牌,要向18-25岁的用户输出一个科技潮牌,和“Dare to Leap(敢越级)”的品牌价值观。

  但偏偏,这个笃信传统商道的人,却又有时刻拥抱变化和新生事物的热情。

  “自己潮不潮无所谓,但员工能玩转潮玩营销和设计,让消费者有感知,就是我的目标”,李炳忠说。就在最近,朱洋发现,他的办公室里也摆上了盲盒和潮周边。

  在realme,营销和设计工作更多放权给了年轻人。

  徐起提出科技潮牌这个理念后,李炳忠给了他充分的发挥空间。很快,realme顺利地做出了一系列IP联名和潮玩周边。

  “设想你在读高中或者大学,有一天你发现你喜欢的品牌全部都跟realme联名了,你会不会想去了解一下我们这款手机?”,徐起说,这就是营销对用户心智的影响。

  realme采用黄黑色对撞的品牌logo。理由是,黑色高级,而黄色从光亮度方面看,是色彩中最亮的色。徐起说起来有些眉飞色舞:“年轻人就是要张扬,未来开线下店的时候,要让realme的招牌第一个被看到。”

  和作战时的坚定形成鲜明对比的是,李炳忠从来没有过发火的时候,至少在员工们的印象中是这样,仿佛不像一个老板。他在传达完命令后,总是会加上一句“你有什么建议?”

  “就像打牌一样,出牌时要考虑上策、中策和下策,光靠一个人是看不全的,只有听取大家的建议,才能把上中下策都看明白,打出那张最合适的牌”,李炳忠说。

  他的人才思路是,每进入一个市场,都准备好有竞争力的产品、营销和渠道拓展的方法,为年轻员工提供足够的支持,让他们有信心冲到一线。

  足够的激励也是不可缺少的一个方面。李炳忠举例,一名销售,可以在realme快速实现从渠道经理、掌管一国市场的销售经理,再到地区销售负责人的升职路径。

  “知可以战与不可以战者胜,识众寡之用者胜,上下同欲者胜,以虞待不虞者胜,将能而君不御者胜。此五者,知胜之道也”。

  这是李炳忠最为认可的的胜利法则。大意是说,知道可以打或不可以打的,懂得兵多兵少用法的,全军上下同心协力的,以自己有准备对付疏忽懈怠的敌人的,将帅有指挥才能而国君不加以干涉的。做到这五条,就能胜利。

  站稳中国市场之后,realme开始向欧洲进发。如今,出道短短三年的realme,已经进入61个国家和地区,成为全球第六大手机品牌,并在全球18个市场进入前五。

  “1亿台还不够”,李炳忠在全员信中写道,希望到2022年底,手机再增加一亿台销量,2023年一年内再实现一亿台销量。

  一年卖出一亿台,这几乎是历史上手机销量的天花板。尽管对手不好对付,但李炳忠对接下来的战斗仍然充满期待。

  现在的他正在学习适应不同国家和地区的市场节奏。某种程度上,这是他最擅长的事,从舒适区跳出来,再像一道闪电那样,迅速进入战斗状态。

【本文来源于界面新闻(www.jiemian.com),转载已获得授权】

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